Ein Indianer? Bitte wer?

Der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA) hat den Effie 2009 verliehen, in 15 Kategorien für die beste Marketing-Kommunikation (hieß das früher Werbung?). In der Kategorie Health Care gewinnt die Merck Selbstmedikation- für die Anzeige und den Videospot "Ein Indianer kennt keinen Schmerz" der Kytta Salbe f. In der Begründung der Jury heißt es über die "Kreativ-Stratgie", das ganze sei sogar sehr glaubwürdig, denn die Beinwellwurzel wachse bis heute im Stammesgebiet der Indianer:

"Die schon sprichwörtliche Verbundenheit der Indianer mit der Natur und ihr Wissen um deren Heilkräfte unterstützen dabei perfekt die rationale und emotionale Markenbotschaft."

Nun ist es aber so, dass diese sprichwörtliche Verbundenheit ja eben ein Sprichwort ist, dass rein nichts über die indigenen Gesellschaften Nordamerikas aussagt, sondern ziemlich viel über a) Ethnizitätsdiskurse in Europa und deren Imaginationen des edlen, starken und autonomen indigenen Wilden und b) Konstruktionen von Maskulinität. Ich denke an all die Eltern, Erzieherinnen und Erzieher, die es ganz schön schwer haben, sensible und gefühlsvolle Jungen zu erziehen, wenn diese von altmodischen Verwandten sabotiert werden, die ihren Kindern ein rühriges "Ein Indianer kennt keinen Schmerz" mit auf den Weg geben. Welcher 7-jährige Junge mag da schon gerne antworten: ich will aber gar kein Indianer sein, sondern eine Barbie!